Attribute

Attribute hay còn gọi là "Đặc tính" là một từ hoặc cụm từ dùng để miêu tả một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc một người nào đó.

Đây là một thuật ngữ quan trọng, lo các bạn đọc vẫn chưa hiểu rõ bản chất của nó, tôi xin viết thêm chi tiết phòng khi các bạn cần như bên dưới:

Brand Attribute - Đặc tính thương hiệu là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với sức khỏe của thương hiệu. Hiểu rõ chúng giúp bạn làm nổi bật những đặc điểm mà khách hàng yêu thích ở thương hiệu của bạn, và cuối cùng khiến họ chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn mới làm quen với đặc tính thương hiệu, đây là những kiến thức cơ bản về chúng và cách đo lường, theo dõi và sử dụng chúng để mang lại lợi ích cho thương hiệu của bạn.

Đặc tính thương hiệu là gì?

Brand Attribute - Đặc tính thương hiệu là những đặc điểm chính của thương hiệu của bạn. Ví dụ, nếu chúng ta nói về thẻ thành viên phòng gym, có những thương hiệu có thể được nhận diện với "mở cửa 24 giờ" và "sự tiện lợi", trong khi thương hiệu khác có thể được liên kết với "đa dạng lớp học" và "chất lượng huấn luyện viên", "phong cách sống" và "cơ sở vật chất cao cấp".

Một số đặc tính này có thể là điều kiện tiên quyết và quan trọng hơn tất cả những đặc tính khác, trong khi những đặc tính khác bạn có thể chấp nhận bỏ qua miễn là thương hiệu (hoặc phòng gym trong trường hợp này) đáp ứng được những điều kiện bắt buộc. Bằng cách lập bản đồ những sở thích này của cả khách hàng của bạn và thị trường nói chung, các thương hiệu có thể hiểu được:

Những đặc tính nào quan trọng nhất đối với người tiêu dùng (có thể bao gồm những đặc tính không thuộc thương hiệu của bạn).
- Bạn thể hiện tốt ở những đặc tính nào—và những đặc tính nào bạn làm chưa tốt.
- Đối thủ cạnh tranh của bạn thể hiện tốt ở những đặc tính nào—và những đặc tính nào chưa tốt.
- Những đặc tính quan trọng đối với người tiêu dùng nhưng không "thuộc sở hữu" của bất kỳ thương hiệu nào trên thị trường (cơ hội khoảng trống).
- Đặc tính thương hiệu so với brand association (liên tưởng thương hiệu): sự khác biệt là gì?

Mặc dù có thể có một số điểm trùng lặp giữa hai khái niệm này, nhưng sự khác biệt chính là brand association (liên tưởng thương hiệu) là cách thị trường nhận diện một thương hiệu. Trong khi đó, đặc tính thương hiệu là những đặc điểm chính thu hút khách hàng đến với một thương hiệu. Hãy nghĩ về nó giống như việc mô tả một người bạn. Bạn có thể đề cập đến một số đặc điểm cơ bản như chiều cao, màu tóc hoặc giới tính, cùng với một số tính cách thu hút bạn đến với người đó, chẳng hạn như vui vẻ, chăm chỉ, v.v.

Một ví dụ khác đơn giản trong ngành nước tăng lực của tôi đã từng làm đi, thì:
- Brand Attributes: có thể là "ngon", "chua chua ngọt ngọt", "độ phủ rộng", "bao bì đẹp mắt", "giá cả phải chăng", "tỉnh táo tức thì"...
- Brand associations: có thể là "mạnh mẽ", "vượt qua thử thách",...

Cách xây dựng, đo lường và theo dõi đặc tính thương hiệu của bạn

Việc xác định các đặc tính thương hiệu được người tiêu dùng xem xét và mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc ra quyết định thường có thể được thực hiện bằng một cuộc khảo sát định lượng (cố dịch sang tiếng Việt mà không quen, nên sẽ dùng tiếng Anh nha các bạn "quantitative survey"). Trong những tình huống mà quyết định mua hàng phức tạp, bạn có thể cần thực hiện một số nghiên cứu định tính thăm dò trước (exploratory qualitative research).

Đặc tính thương hiệu thường được đo lường và theo dõi theo thời gian như một phần của chương trình theo dõi sức khỏe thương hiệu (Brand Health Tracking). Kết quả có thể được lập bản đồ theo nhiều cách khác nhau, từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất, cũng như cách các đối thủ cạnh tranh khác thể hiện trên cùng tiêu chí. Dưới đây là hai ví dụ:

1. Bản đồ nhận thức thương hiệu

Điều này có thể được sử dụng để khám phá mối quan hệ giữa các đặc tính liên quan đến thương hiệu và lập bản đồ bối cảnh cạnh tranh của bạn để xác định bất kỳ cơ hội khoảng trống nào.

Một đặc tính càng xa giao điểm, nó càng khác biệt. Càng gần giao điểm, càng ít khác biệt. Điều đó nói rằng, các công ty dẫn đầu thị trường có xu hướng ngồi gần trung tâm hơn vì họ thể hiện tốt trên nhiều đặc tính hơn. Các đặc tính được ghi lại trong bán kính của một thương hiệu (lưu ý khu vực màu xanh lam xung quanh Thương hiệu B) có mối liên hệ cao với thương hiệu đó. Một thương hiệu và một đặc tính có thể có mối liên hệ tiêu cực nếu chúng ở hai phía đối diện của bản đồ.

2. Bản đồ "Ưu tiên hành động"

Điều này xác định các đặc tính quan trọng đối với khách hàng và mức độ bạn thể hiện tốt so với những đặc tính đó. Góc phần tư màu đỏ trong ví dụ dưới đây cho thấy thương hiệu được đề cập đang hoạt động kém hiệu quả so với năm đặc tính được coi là quan trọng nhất đối với đối tượng mục tiêu của họ.

Với chương trình theo dõi thương hiệu phù hợp, bạn có thể lập bản đồ tất cả các đặc tính thương hiệu của mình và so sánh chúng với đối thủ cạnh tranh để xem bạn đang vượt quá hay dưới mức tiêu chuẩn ở đâu.

Khi bạn hiểu những đặc tính thương hiệu bạn hiện "sở hữu" và những đặc tính nào quan trọng đối với thị trường, bạn có thể điều chỉnh thông điệp và nội dung sáng tạo của thương hiệu để làm nổi bật những đặc tính đó. Bước tiếp theo là theo dõi tác động của những đặc tính này theo thời gian đối với hiệu suất, cho phép bạn thấy thông điệp và nội dung sáng tạo của bạn hiệu quả đến mức nào.

Cũng cần lưu ý rằng bạn có thể thấy các phân khúc khách hàng khác nhau của bạn có sở thích đặc tính khác nhau. Để sử dụng lại ví dụ về phòng gym, những người tiêu dùng làm ca và những chuyên gia bận rộn có thể đánh giá cao hơn một đặc tính như "mở cửa 24 giờ", trong khi một nhóm người tiêu dùng khác có thể nhấn mạnh hơn vào "đa dạng lớp học tốt". Hiểu được sở thích đặc tính khác nhau cho các phân khúc khách hàng của bạn có nghĩa là bạn có thể tạo ra hoạt động marketing nhắm mục tiêu cho một phân khúc cụ thể, làm nổi bật các đặc tính ưa thích của họ.

Hiểu được các đặc tính thương hiệu cho thị trường của bạn và những thay đổi trong hiệu suất của chúng sẽ giúp bạn đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nói tóm lại, đây là một chỉ số sức khỏe thương hiệu mà bạn không muốn bỏ lỡ.